Karine Del Medico, Responsable du pôle Datamining à EDF Commerce, la parole est à vous

En 2003, vous quittez la société Claritas, pour entrer chez EDF, un mastodonte de l'énergie, au monopole bien établi. Qu'est-ce qui vous a convaincu à sauter le pas ?
Tout est souvent une question de rencontres. J'avais travaillé par le passé avec un as de la donnée, Jean-Michel Gautier, qui présidait alors le cabinet Axis Conseil. Je l'ai suivi lorsqu'il a créé chez EDF Commerce une direction Analyse GRC. Une belle rencontre.

Combien de personnes travaillent à la Direction Analyse GRC ?
Quand j'ai rejoint EDF il y a 5 ans, la direction Analyse GRC comprenait une quinzaine de personnes. Aujourd'hui, nous sommes environ 45, et il y a environ 25 personnes dans le pôle Datamining.

Quelle était votre mission ?
La base de la clientèle particulière d'EDF est l'une des plus grosses en France : 28 millions de 'compteurs', soit la quasi-totalité des sites résidentiels. Mais c'était une base très pauvre à l'époque. Il faut se replacer dans le contexte : en 2002, EDF est une société mono-produit qui ne vend que de l'électricité. Et, qui plus est, est en situation de monopole. Mieux connaître ses clients était important sans être indispensable, et très centré sur les usages de l'énergie dans le local.

Qu'est-ce qui a poussé EDF Commerce à revoir sa position ?
Ce fut très clairement la perspective de l'ouverture du marché des particuliers, le 1er Juillet 2007. Pour s'y préparer, EDF a mis en place dès 2004 une stratégie d'analyse de la Gestion de la Relation Client. Il nous fallait tisser une relation avec chacun de nos clients, en capitalisant sur un savoir-faire unique, celui de la donnée.

Que furent alors les objectifs assignés à la direction Analyse GRC?
A partir du moment où EDF Commerce se mettait à vendre d'autres produits et services que de la simple électricité - un produit par nature identique pour tous - il nous fallait aider la Direction Marketing à construire un modèle robuste pour mieux cibler nos offres. Ceci pour atteindre 3 objectifs : mettre en place une segmentation marketing, mieux communiquer et choisir le bon canal pour s'adresser au client.

Vous parlez d'innovation produits. Il est vrai qu'en un temps record, EDF est passé d'entreprise mono-produit à distributeur multi offres...
Si vous allez sur notre site www.edf.fr, vous découvrirez en effet une gamme de produits et services très innovants tels que l'Assistance Dépannage Electricité 24h/24 et 7j/7. Mais aussi un ensemble de produits liés à la rénovation de l'habitat: Objectif Travaux, Estimation Travaux, Prêt Rénovation. Nous allons même jusqu'à proposer à nos clients d'être mis en relation avec des professionnels agréés pour réaliser leurs travaux.

Votre démarche de qualification de la base a-t-elle été bien comprise en interne ?
Au départ, il a fallu faire preuve de pédagogie et expliquer que pour démarrer une activité de vente de produits additionnels, il nous fallait qualifier le fichier. C'était un vrai changement dans la culture d'entreprise

La base EDF était-elle pauvre à ce point ?
A l'ouverture d'un contrat, le conseiller EDF pose au client une série de questions (superficie du lieu, nombre de personnes au foyer, type d'énergie de chauffage, chauffage électrique ou individuel, propriétaire ou locataire, équipement électroménager) afin d'établir le meilleur abonnement en fonction de la puissance nécessaire. Mais une grande partie de ces informations ne sont pas conservées dans le système d'information.

Quelle a été votre préconisation ?
La direction Analyse GRC a été force de propositions auprès du Marketing sur la donnée 'âge'. L'âge est très important pour pouvoir cibler nos offres. Comme nous disposons déjà de l'ancienneté de nos clients, l'ajout de la donnée 'année de naissance' renforce et enrichit nos modèles de score. La durée d'ancienneté du client nous permet d'invalider, de corriger ou de valider la donnée 'année de naissance'. On possède là un puissant " cocktail " de connaissance client.

Vous avez donc lancé un appel d'offres en 2007, remporté par WDM France. Qu'est-ce qui a motivé votre choix ?
Nous étions déjà client de WDM France depuis 2004, sur des problématiques de redressements d'adresses BtoC et BtoB. Au cours de l'appel d'offres, nous nous sommes rendus compte que WDM France était le seul acteur sur le marché français à nous proposer d'acquérir, grâce à leur offre List Up®, des années de naissance bien réelles. D'autres prestataires proposent aussi une offre, mais sous forme de licence. Mettre autant d'argent dans la donnée sans au final en être propriétaire n'était pas une chose acceptable pour EDF.

Quel a été le travail accompli ?
Nous avons commencé par faire un test avec WDM France qui a montré que l''année de naissance' était une donnée qui pouvait être qualifiée dans notre base à hauteur de 25 %. Sur les adresses non renseignées, nous avons enrichi en interne la donnée 'année de naissance' en réalisant un scoring prénom. La difficulté à cette étape-là fut de déterminer le niveau de fiabilité de l'information obtenue. Pour un prénom comme Laetitia, on ne peut pas se tromper : les " Laetitia " sont nées en majorité après 1980, elles ont donc moins de 30 ans aujourd'hui. Mais qu'en est-il d'un prénom comme Marie ? Marie est un prénom intemporel auquel il est bien difficile de donner un âge avec certitude.

Qu'avez-vous décidé ?
Nous avons calculé en interne une note de fiabilité de l'âge, sur une échelle de 1 à 5. Lorsque la note de fiabilité calculée par EDF était basse, nous demandions à WDM France d'enrichir l'enregistrement avec l'année de naissance.

Nous sommes là dans le cas où EDF possède la donnée Prénom
Lorsque nous n'avions pas le prénom, nous avons demandé à WDM France de nous fournir cette donnée. Puis nous avons calculé une estimation de l'année de naissance à partir du prénom. La note de fiabilité est bonne ? Parfait. Elle est non fiable ? Dans ce cas, nous avons acheté l'année de naissance auprès de WDM France, à travers l'offre List Up®.

Avec 28 millions d'enregistrements, on imagine la puissance du modèle que vous développez avec vos équipes ...
Oui, cela donne des arbres de décision assez impressionnants. Mais quel progrès ! Au départ nous avions soit de l'estimé, soit aucune donnée. Aujourd'hui nous avons une base bien mieux qualifiée qui contient 95 % d'adresses enrichies soit avec une donnée réelle, soit avec une estimation fiable, soit dans une faible proportion avec une estimation moins fiable. C'est du jamais vu !

Un tel projet implique des enjeux financiers importants. Vous n'aviez pas le droit à l'erreur...
L'équipe Datamining intervient comme prestataire du Marketing, qui finance l'opération. L'enjeu est énorme effectivement, et vous imaginez bien que le coût de la donnée n'est pas le même s'il s'agit du prénom ou de l'année de naissance. Mais il est capital de posséder un fichier d'une grande qualité, lorsque l'on s'appelle EDF et que l'on est sur un marché où la concurrence commence à séduire quelques Français.

Votre calme et votre déterminations face à l'ampleur du projet sont impressionnants... Etiez-vous aussi sereine en choisissant WDM France ?
Nous étions en parfaite confiance, car nous avions validé la qualité de la donné WDM France sur un échantillon de 11 000 clients pour lesquels nous disposions des dates de naissance. Le test a montré des résultats fiables à 97 %. Nous étions plus que confiants pour la suite...

Karine Del Medico - En quelques dates
Formation : diplômée de l'Institut de Statistique de l'Université de Paris
1992-1998 : Responsable statistique chez IMS (Informations Médicales et Statistiques)
1998-2002 : Directeur d'études puis Responsable Analyse et traitement des données chez CLARITAS
2003-2008 : Responsable du pôle Datamining EDF Commerce

Le groupe EDF - En quelques chiffres
Salariés : 226.000
Marché aux particuliers : 29 millions de 'compteurs'
Capital d'EDF détenu à 84,8 % par l'état français
Valorisation boursière : 87 milliards d'€
2ème capitalisation boursière française